Εποχικότητα και ζήτηση: πώς διαβάζεις σήμα χωρίς εργαλείο όγκου

Ο δείκτης τάσεων δεν είναι νούμερο πωλήσεων

Ένα εργαλείο τάσεων δείχνει σχετική συχνότητα αναζήτησης σε κλίμακα 0 έως 100, όπου το 100 είναι η υψηλότερη τιμή της περιόδου που εξέτασες και για τον όρο που εξέτασες. Δεν δείχνει πόσοι άνθρωποι έψαξαν, δεν δείχνει πόσοι αγόρασαν, και — το πιο σημαντικό — αλλάζει κλίμακα όταν αλλάξεις περίοδο ή όρο. Ο ίδιος όρος με τιμή 40 σε σύγκριση τριών ετών μπορεί να έχει τιμή 70 σε σύγκριση δώδεκα μηνών, χωρίς να έχει αλλάξει τίποτα στην αγορά.

Άρα τι μπορεί να κάνει κανείς με αυτό; Τρεις χρήσεις είναι έντιμες. Πρώτον, σύγκριση δύο όρων στην ίδια περίοδο: ποιος από τους δύο τρόπους γράφεται περισσότερο. Δεύτερον, εντοπισμός εποχικότητας: πότε κορυφώνει ένας όρος μέσα στο έτος. Τρίτον, επιβεβαίωση κατεύθυνσης: αν τρεις ανεξάρτητοι όροι της ίδιας κατηγορίας κινούνται μαζί. Καμία από τις τρεις δεν δίνει νούμερο, και οι τρεις μαζί δίνουν μια απόφαση.

Το ημερολόγιο της κατηγορίας

Η κατηγορία έχει τρεις περιόδους που επαναλαμβάνονται κάθε χρόνο, και η σειρά με την οποία πρέπει να προετοιμάζονται δεν είναι η σειρά με την οποία εμφανίζονται. Η γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου στις 14 Φεβρουαρίου είναι η πιο συγκεντρωμένη: η ζήτηση χτίζεται σε δύο εβδομάδες και τελειώνει σε μία ημέρα, και γι' αυτό το απόθεμα πρέπει να είναι στο ράφι μέσα Ιανουαρίου. Τα Χριστούγεννα έχουν μεγαλύτερο εύρος — η περίοδος αγοράς ξεκινά στα τέλη Νοεμβρίου — και γι' αυτό ανέχονται λάθος στην ποσότητα περισσότερο από λάθος στον χρόνο. Η Black Friday δεν είναι γιορτή της κατηγορίας· είναι περίοδος έκπτωσης, και το πρόβλημά της δεν είναι το απόθεμα αλλά το περιθώριο: ό,τι πουλιέται με έκπτωση 25% σε κατηγορία με περιθώριο 50% απαιτεί διπλάσιο όγκο για το ίδιο κέρδος.

Το κρίσιμο νούμερο δεν είναι η ημερομηνία, είναι ο χρόνος παράδοσης πριν από την ημερομηνία. Με παραγωγή 25 έως 35 ημέρες, θαλάσσια μεταφορά 30 έως 45 και εκτελωνισμό μία εβδομάδα, μια παραγγελία για τα μέσα Φεβρουαρίου πρέπει να φύγει τον Νοέμβριο. Αυτό σημαίνει ότι η απόφαση αγοράς για την πιο εμπορική περίοδο του χρόνου παίρνεται όταν τα δεδομένα της προηγούμενης περιόδου είναι ακόμη φρέσκα — και αυτό είναι πλεονέκτημα, όχι πρόβλημα.

Τρία σήματα που είναι δημόσια

Υπάρχουν σήματα που μπορεί να δει κανείς χωρίς πρόσβαση σε πληρωμένο εργαλείο, και αρκεί να ξέρει τι αποδεικνύουν.

• Ταχύτητα αύξησης αξιολογήσεων σε ένα προϊόν που παρακολουθείς. Ο αριθμός αξιολογήσεων δεν είναι πωλήσεις — μόνο ένα μικρό ποσοστό αγοραστών γράφει — αλλά ο ρυθμός του είναι συγκρίσιμος με τον εαυτό του στην ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους. Είναι το πιο φθηνό υποκατάστατο sell-through που υπάρχει δημόσια.
• Νέες καταχωρίσεις κωδικών στην ίδια κατηγορία. Όταν τρεις ανταγωνιστές λανσάρουν την ίδια μορφή μέσα σε δύο μήνες, αυτό δεν είναι τάση ζήτησης· είναι τάση προσφοράς, και προηγείται της ζήτησης κατά ένα με δύο τρίμηνα.
• Θέση σε λίστα κατάταξης καταστήματος ή marketplace. Δείχνει ανταγωνιστικότητα σε δεδομένη στιγμή, όχι μέγεθος αγοράς. Χρήσιμο για να δεις αν ένας κωδικός κερδίζει ή χάνει θέση, άχρηστο για να υπολογίσεις όγκο.

Τέσσερα που μοιάζουν με τάση και δεν είναι

Η μέθοδος των τεσσάρων εβδομάδων

Ο απλούστερος τρόπος να αποφύγεις και τις τέσσερις παγίδες είναι μια σύγκριση που δεν επιτρέπει στον εαυτό σου να συγκρίνει λάθος: τέσσερις εβδομάδες φέτος με τις ίδιες τέσσερις εβδομάδες πέρυσι, στο ίδιο κανάλι, με την ίδια τιμή. Τέσσερις εβδομάδες γιατί μία εβδομάδα είναι θόρυβος και ένας μήνας δεν ευθυγραμμίζεται με τις ημέρες της εβδομάδας από έτος σε έτος.

Αν δεν υπάρχει περυσινό δεδομένο — πρώτος χρόνος λειτουργίας — η εναλλακτική είναι η σύγκριση με το δικό σου επίπεδο: ποσοστό κωδικών που πουλήθηκαν τουλάχιστον μία φορά μέσα στις τέσσερις εβδομάδες, και ημέρες αποθέματος ανά κατηγορία. Είναι εσωτερικά μεγέθη, δεν λένε τίποτα για την αγορά, και λένε τα πάντα για το αν το sortiment δουλεύει.

Τι κάνουμε με το σήμα

Το σήμα δεν αλλάζει την ποσότητα· αλλάζει την κατανομή της ποσότητας. Αν η ίδια περίοδος πέρυσι κινήθηκε 2% και το sortiment έχει τριάντα κωδικούς, η απόφαση δεν είναι να αγοράσεις 30% περισσότερα από όλα — είναι να αγοράσεις περισσότερα από τους τρεις κωδικούς που έφεραν την κίνηση και να δοκιμάσεις με ένα τεμάχιο όσους έμειναν στάσιμοι. Είναι η διαφορά ανάμεσα στο να αντιδράς σε ένα νούμερο και στο να χρησιμοποιείς ένα νούμερο για να αποφασίσεις πού να ποντάρεις.

Υπάρχει και ένα όριο που κανένα σήμα δεν λύνει: η αβεβαιότητα της παρτίδας. Αν η παραγωγή θέλει πέντε εβδομάδες και η κορύφωση διαρκεί τρεις, δεν υπάρχει σήμα που να φτάσει έγκαιρα. Σε αυτή την περίπτωση η σωστή απόφαση δεν είναι να βελτιώσεις την πρόβλεψη — είναι να κοντήνεις την αλυσίδα: με απόθεμα ασφαλείας υπολογισμένο, με μερική αναπλήρωση αεροπορικώς για τους κωδικούς που γυρίζουν, ή αποδεχόμενος ότι εκείνη η συγκεκριμένη κορύφωση θα καλυφθεί με ό,τι υπάρχει.

Οι χρόνοι παραγωγής και ο χρόνος παράδοσης που καθορίζουν πότε πρέπει να φύγει η παραγγελία είναι στη σελίδα εισαγωγής. Το ελάχιστο ανά κωδικό και το δείγμα, στη σελίδα χονδρικής. Και για το τι κάνει το περιθώριο με μια έκπτωση, το κείμενο για το περιθώριο και το markup έχει την αριθμητική.

Αναφορές

• [Lee, Padmanabhan & Whang, 1997] LEE, Hau L.; PADMANABHAN, V.; WHANG, Seungjin. «The Bullwhip Effect in Supply Chains». Sloan Management Review, v. 38, n. 3, p. 93–102, 1997.
• [Fisher, 1997] FISHER, Marshall L. «What Is the Right Supply Chain for Your Product?». Harvard Business Review, v. 75, n. 2, p. 105–116, 1997.
• [Kahneman & Tversky, 1979] KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos. «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk». Econometrica, v. 47, n. 2, p. 263–291, 1979.
• [Christopher, 2016] CHRISTOPHER, Martin. Logistics & Supply Chain Management. 5. ed. Harlow: Pearson, 2016.
• Βικιπαίδεια, λήμματα «Google Trends» και «Bullwhip effect».